ยิ่งเวลาล่วงเลยเข้าไปในเเดือนกันยายนมากเท่าไร ก็ยิ่งเข้าใกล้เวลาที่หลาย ๆ คนจับตาตลาดมือถือเมืองไทยมากขึ้นเท่านั้นเพราะสงครามมือถือที่กำลังรอวันปะทุขึ้นมาไม่ว่าจะเป็น Samsung, HTC ที่กระโจนเข้าสู่สมรภูมิ Smartphone ด้วย Android รุ่นต่าง ๆ แล้ว ยังเป็นช่วงเวลาที่หลาย ๆ คนทราบกันดีว่าจะเป็นเวลาที่ iPhone4 ถูกคาดการณ์ว่าจะถูกจำหน่ายอย่างเป็นทางการในประเทศไทย
อันที่จริง iPhone4 นั้นก็เป็นที่ฮือฮาตั้งแต่การเปิดตัวในเดือนมิถุนายนที่ผ่านมาในงาน WWDC จนถึงข่าวการแก้ปัญหา Antennagate ที่สร้างเรื่องราวด้านลบให้กับตัวผลิตภัณฑ์ หรือยอดจำหน่าย iPhone4 ที่กลายเป็นประวัติศาสตร์หน้าใหม่ของยอดขาย Smartphone ไปเรียบร้อยแล้ว (ไม่นับกับการที่ของขาดตลาดแทบในทุกประเทศที่เข้าไปวางจำหน่าย) ซึ่งบรรดาคนไทยก็ได้แต่นับวันรอคอยที่มันจะเข้ามาอย่างเป็นทางการเมื่อพบว่าบรรดาเครื่ิองหิ้วตามตู้ขายต่าง ๆ นั้นราคาพุ่งสูงจนน่าตกใจจนเป็นกระแสบ่นกันใน Social Media ถึงการตั้งราคากันชนิดที่เรียกว่าขูดเลือดขูดเนื้อกันจนเกินไป โดยแม้เวลาผ่านไปราคาจะค่อย ๆ ลงมาเรื่อย ๆ ก็ตาม แต่ก็เข้าใกล้กับเวลาตามข่าวลือต่าง ๆ ที่หนาหูขึ้นเรื่อย ๆ ถึงวันกำหนดขายที่อยู่ในปลายเดือนกันยายนนี้ รวมทั้งราคาที่ก็แทบจะไม่ต่างจากการซื้อที่ต่างประเทศอีกด้วย
นอกจากนี้แล้ว ก็เป็นที่คาดเดากันได้ในบรรดาผู้ที่ิติดตามวงการโทรศัพท์มือถือว่า 3 Operator หลักอย่าง AIS, Dtac และ TrueMove ก็คงต้องเข้าร่วมศึกในการแย่งกันจำหน่ายโทรศัพท์อันเป็นสินค้าที่ฮิปที่สุดในช่วงเวลานี้อยู่แล้ว เพราะแม้จะรู้กันดีว่า Margin ที่ได้จากการจัดจำหน่าย iPhone นั้นอาจจะไม่ได้มาก แต่ผลที่ตามมาอย่างเสียไม่ได้คือผลด้าน Branding ในตลาด Smartphone รวมทั้งการเก็บผลระยะยาวจาก Subscription Package หรือ Promotion ต่าง ๆ ที่จะพ่วงตามมา โดยเฉพาะค่าใช้งานที่เกิดขึ้นจากการใช้ข้อมูล non-voice ต่าง ๆ โดยเฉพาะการเชื่อมต่ออินเตอร์เนตเพื่อใช้ Application ต่าง ๆ เช่น Facebook Twitter ฯลฯ ซึ่งเป็นเหมือนเรื่องปรกติสำหรับการใช้งาน Smartphone ไปแล้ว ซึ่งท้ายที่สุดแล้วหาก Operator ไหนไม่สามารถชูแบรนด์ของตัวเองออกมาให้โดดเด่นในมุมที่เชื่อมโยงกับ Smartphone ได้นั้น ก็อาจจะต้องเสียพื้นที่ที่มีมูลค่าทางการตลาดค่อนข้างสูงให้กับคู่แข่งไปโดยปริยาย
จึงไม่แปลกใจที่ยักษ์อย่าง AIS ที่ไม่เคยข้องเกี่ยวกับ iPhone มาก่อนจะต้องเข้ามาร่วมชิงตลาด iPhone4 ตามรอย Dtac และ TrueMove อย่างเสียไม่ได้ เพราะอดีตตัวชูโรงอย่าง Blackberry ก็กลายเป็นของที่ทุกค่ายจำหน่ายเหมือนกันหมด ไม่มีข้อแตกต่าง แถม Dtac ก็เพิ่งทุบราคากระหน่ำชนิดตู้ขายเครื่องหิ้วแทบล้มทั้งยืนกันมาแล้ว เรียกได้ว่าธงรบของ AIS เองก็หายไป ครั้นจะหวังกับ Samsung Galaxy S ที่เป็นตัวชูโรงของ Android ก็ยังไม่สามารถสร้าง Impact ได้เท่าที่ควร และหากพลาด iPhone4 งวดนี้แล้วก็จะเป็นการเพลี่ยงพล้ำด้าน Brand กับตลาด Smartphone ชนิดไม่รู้ว่าจะไปทำแคมเปญปั้น Brand แก้เกมกันอีกทีเมื่อไร
ทีนี้เราลองมาดูกันดีกว่าว่าแต่ละค่ายนั้นเตรียมอาวุธในการรับมือศึกที่ดุเดือดนี้อย่างไร หรือมีกลยุทธ์ใด ๆ ที่จะออกมาเบียดเสียดแย่งชิงกับคู่แข่งได้
TrueMove: เจ้าถิ่นเก่า ต่อยก่อนได้เปรียบ
TrueMove เป็นเจ้าแรกในเมืองไทยที่มีการวางจำหน่าย iPhone อย่างเป็นทางการตั้งแต่ iPhone3G เรียกได้ว่าล้มลุกคลุกคลาน ลองผิดลองถูกกับ iPhone มาตั้งแต่เริ่มตลาดในเมืองไทย (ในยุคที่เครื่องหิ้วเกลื่อนเมืองก็ว่าได้) ซึ่งจุดขายสำคัญที่ TrueMove พยายามชูขึึ้นมาเหนือคู่แข่งคือเครือข่าย True WiFi ที่มีกระจายอยู่ตามสถานที่สำคัญซึ่งสามารถใช้งานได้สะดวกและรวดเร็วกว่าการใช้ Edge เป็นไหน ๆ (เพราะเสียงด้านลบของ Edge จาก TrueMove เองก็มากพอตัวทีเดียว) เรียกได้ว่าถ้าด้านความสามารถของ Internet แล้วนั้น TrueMove อาจจะมีภาษีมากกว่าคนอื่น จึงไม่แปลกที่ Package ของ iPhone จาก TrueMove นั้นจะมี Value Added สำคัญคือ True WiFi แพคเกจเพิ่มเข้าไปด้วย (และน่าจะติดตามมาในการขาย iPhone 4 ด้วยเช่นกัน)
นอกจากนี้ TrueMove พยายามชิงพื้นที่ข่าวในสื่อต่าง ๆ เพื่อตอกย้ำความเป็น “เจ้าแรก” ของตัวเองอยู่บ่อย ๆ ด้วยวิธีการเป็นเจ้าแรกที่ประกาศล่วงหน้าว่าจะมีจำหน่าย iPhone4 ตั้งแต่วันแรก ๆ หลังจากมีการเปิดตัวในงาน WWDC ด้วยการขึ้น Banner ใน Website ของตัวเองและมีรายละเอียดให้ผู้ที่สนใจเข้าไปติดตาม รวมถึงล่าสุดคือการให้ลงชื่อแสดงความสนใจที่จะซื้อ iPhone4
แต่กระนั้นก็ดี กลยุทธ์ต่อยก่อนได้เปรียบของ TrueMove บางทีก็ดูตลกขบขันสำหรับบรรดาแฟน Apple และคนที่ติดตามวงการนี้อยู่ อย่างปุ่มดูรายละเอียด iPhone4 ในเวบ TrueMove นั้นเป็นการพาไปยังเวบไซต์ Apple.com แทนที่จะเป็น site ของตัวเอง หรือแม้แต่กระแสการสั่งจอง iPhone4 ล่วงหน้าก่อนจะพบว่าท้ายที่สุดเป็นแค่การลงชื่อติดตามรับข่าวสารเท่านั้น เรียกได้ว่าเหมือนกลยุทธ์ของ TrueMove จะดูดีในตอนต้นเพราะวิ่งนำคนอื่นไปไกลแต่กลับไม่สามารถเข้าเส้นชัยหาวิธีปิดดีลกับลูกค้าได้ในตอนจบเสียอย่างนั้น
อย่างไรซะ TrueMove ก็อาจจะมีความได้เปรียบอยู่ในฐานะคนที่ผ่านการกรำศึก Smartphone มานักต่อนัก ไม่ว่าจะเป็น BB / Android / iPhone และน่าจะมีประสบการณ์ในด้านช่องทางจำหน่ายต่าง ๆ อยู่บ้าง ก็ต้องดูว่าหลังจากนี้ TrueMove จะเดินเกมอย่างไรเมื่ออีกสองเจ้าเริ่มขยับตัวกันแล้ว
AIS: ยักษ์ที่มาช้า แต่อาวุธหนักเต็มมือ
AIS เป็นเจ้าหลังสุดที่น่าจะเข้ามาในสงคราม iPhone หลังจากที่ให้เบอร์ 2 และ เบอร์ 3 ลงสนามไปก่อน แต่ก็มีมูลมากพอที่จะทำให้วิเคราะห์ได้ว่า AIS เอาจริงกับการจำหน่าย iPhone4 แน่ ๆ
ในด้านกลยุทธ์ต่าง ๆ ที่ AIS จะเอามาชูสำหรับแคมเปญ iPhone 4 นั้นยังเป็นความลับที่ไม่ได้ถูกนำมาเปิดเผยแต่อย่างใด และน่าจะเป็นเจ้าที่เคลื่อนไหวช้าสุดและมีประสบการณ์น้อยที่สุดเมื่อเทียบกับเจ้าที่มาก่อนหน้านี้แล้ว แต่สิ่งสำคัญที่ AIS มีเหนือคู่แข่งอย่างเห็นได้ชัดคือคุณภาพของเครือข่ายมือถือและ Edge Service ที่เหนือกว่า รวมทั้งการชูเรื่อง CRM อันยอดเยี่ยมอย่าง Serendae Club แถมล่าสุดยังมีการอัพเกรดเครือข่ายของตัวเองให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นในกรณีการแยกระหว่าง Data กับ Voice ออกจากกัน ทำให้ลดปัญหาสายหลุดหรือโทรไม่ติดในเวลาที่ต่ออินเตอร์เนต เรียกได้ว่าอาวุธหนักที่ AIS ถือในมือนั้นสั่นคลอนคู่แข่งจนต้องผวากันเลยทีเดียว
ที่น่าสนใจสำหรับกรณี AIS คือจะนำแพคเกจด้าน CRM ของตัวเองที่มีเหนือคู่แข่งอยู่แล้วมาผสมกับแคมเปญ iPhone 4 อย่างไร จะมีการมอบส่วนลดและสิทธิพิเศษสำหรับลูกค้าเก่ามากน้อยแค่ไหน เพราะนี่น่าจะเป็นอาวุธที่เห็นชัดมากที่สุด (แถมได้รับการโปรโมตในช่วงเวลานี้ด้วย) รวมไปถึง Communication Message เรื่องความยอดเยี่ยมของ Network ที่ AIS น่าจะหมายมั่นปั้นมือขึ้นมาข่มคู่แข่งอย่างแน่นอน
ก็ต้องดูกันต่อไปว่ายักษ์ที่มาทีหลังนี้จะเดินเกมอย่างไรเพื่อขอเป็นเบอร์หนึ่งในสงครามครั้งนี้
3. Dtac: สู้ด้วย Brand & Communication
ยักษ์เบอร์สองอย่าง Dtac อยู่ในสมรภูมินี้ด้วยข้อเสียเปรียบหลายประการในเมื่อ Dtac ไม่ได้มี Network ที่ดีเท่ากับ AIS แถมไม่มีจุดแข็งเรื่อง Internet อย่าง TrueMove แล้วนั้น Dtac จะมีอะไรไปสู้ในศึกครั้งนี้ได้ เพราะถ้าว่ากันในด้านเทคโนโลยีแล้ว Dtac ก็ไม่ได้เหนือไปกว่าคู่แข่งในด้านไหนแบบชัด ๆ เสียเท่าไร
จะว่าไปจริง ๆ แล้ว Dtac อาศัยสิ่งที่เรียกว่า Marketing & Communication มาเป็นอาวุธสำคัญในสู้ศึกครั้งนี้แทนการพยายามสู้ด้วยเทคโนโลยีซึ่งต้องอาศัยการลงทุนที่ค่อนข้างสูง สิ่งที่ Dtac มีและแตกต่างจากเจ้าอื่น ๆ คือ Branding ที่มี key สำคัญคือ Feel Good และนี่อาจจะเป็นจุดที่เชื่อมโยงกับแบรนด์ของ Apple ได้ใกล้เคียงมากที่สุดอย่างหนึ่ง
จุดหนึ่งที่นักการตลาดไม่ควรมองข้ามคือ Apple นอกจากจะขายนวัตกรรมแล้ว ยังขายแบรนด์ตัวเองที่แข็งแรงมาก ๆ ในเรื่องของ Lifestyle ซึ่งเป็นจุดที่ดึงดูดและน่าหลงใหลสำหรับผู้บริโภคมากที่สุดจุดหนึ่ง ซึ่งกลวิธีของ Dtac ในการสร้างกระแสต่าง ๆ นั้นก็มีลักษณะที่ใกล้เคียงกับสิ่งที่ Apple ทำอยู่บ่อย ๆ ไม่ว่าจะในเรื่องของ Art Direction ในตัว Advertising ต่าง ๆ นอกจากนี้ Dtac ยังรู้จักที่จะสื่อสารให้ผู้บริโภครู้สึกดีกับตัวแบรนด์แม้ว่าอาจจะไม่มีเทคโนโลยีที่ “เจ๋งที่สุด” แต่ “ดีที่สุด” ในด้านความรู้สึก เช่นการย้ำว่าแม้อินเตอร์เนตทางมือถือของ Dtac จะไม่แรงที่สุด แต่ก็ดีที่สุดสำหรับ Customer Rating หรือสัญญาณมือถือของ Dtac อาจจะไม่แรงและชัดมากเท่าคู่แข่ง แต่ก็ครอบคลุมทุกพื้นที่จำเป็น มีบริการที่ดีจาก Customer Service และ Environment ต่าง ๆ ที่ประกอบขึ้นมาเป็นตัวแบรนด์เอง ซึ่งเป็นกลยุทธ์สำคัญของ Dtac เสมอมาในฐานะมวยรอง
ในสมรภูมิ iPhone นั้น นอกจากที่ Dtac จะเน้นเรื่องการ Communication แล้ว สิ่งที่ Dtac นำมาใช้เพิ่มคือเรื่องของ Pricing ที่เริ่มให้มีการผ่อนในแบบ 0% ซึ่งเรียกว่าถูกใจผู้บริโภคในยุคเศรษฐกิจแบบนี้ (ก่อนจะกลายเป็นบรรทัดฐานที่เราคงจะเห็นต่อ ๆ กับเจ้าอื่น ๆ ด้วยเช่นกัน) พร้อมกับการเน้น After Sale Service อย่างบริการ iPhone Buddy ที่เพื่อเผยแพร่ข่าวสาร บริการ รวมทั้งเป็นเหมือนคนคอยแนะนำวิธีการใช้ iPhone อย่างมีประสิทธิภาพ รวมไปทั้งการสื่อสารผ่านช่องทาง Social Media อย่าง Facebook, Twitter ที่ทำอย่างต่อเนื่อง การออก iPhone App เพื่อสร้างความสะดวกสบายให้กับลูกค้า Dtac ที่ใช้ iPhone โดยทั้งหมดนี้เพื่อการชูว่า Dtac คือ iPhone Guru ที่เข้าใจและเข้าถึงผู้ใช้ iPhone จริง ๆ นั่นเอง
ณ วันที่เขียนบทความนี้ทั้ง AIS Dtac กับ TrueMove ได้มีการประกาศแล้วว่าจะการจำหน่าย iPhone 4 แน่นอนแล้ว ซึ่งเมื่อเข้าใกล้สิ้นเดือนกันยายนมากขึ้นเท่าไร เราก็คงเห็นกลยุทธ์ที่แต่ละค่ายจะงัดออกมาสู้กันเป็นแน่แท้ และยังไม่นับถึงกิจกรรมทางการตลาดอื่น ๆ เช่น Special Event ต่าง ๆ เพื่อชิงพื้นที่สื่อต่าง ๆ
เรียกได้ว่านี่อาจจะเป็นแค่ปฐมบทสำหรับสงครามครั้งนี้ และยังมีปัจจัยอีกหลายอย่างที่จะตามมาเช่นการได้สัมปทาน 3G ที่กำลังยื่นประมูลกันอยู่ที่จะนำมาซึ่งแคมเปญและโปรโมชั่นอีกมากมายอย่างแน่นอน
Related posts:
