เราเห็นกลยุทธ์ประชาสัมพันธ์ต่าง ๆ ของหลายๆ แบรนด์มาแล้ว เราลองมาดูหนึ่งในกรณีศึกษาจากยักษ์ใหญ่ด้านไอทีอย่าง Cisco กันดีกว่าว่านำ Social Media มาใช้อย่างมีประสิทธิภาพอย่างไร เพราะจากโปรเจคล่าสุดในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ของ Cisco ด้วย Social Media นั้นสามารถช่วยให้บริษัทประหยัดเงินมากกว่าแสนเหรียญจนต้องผู้บริหารต้องออกมายอมรับว่าเป็นหนึ่งในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมที่สุดตลอดกาลของบริษัท
ก่อนอื่นเราลองมาดูสถานะ Social Media ของ Cisco กันก่อนว่าประกอบไปด้วยอะไรบ้าง
- Website: www.cisco.com
- 22 Blog ที่มีคนเข้าประมาณ 475,000 คนต่อไตรมาส
- Twitter จำนวน 108 Account ที่มีคนตามอยู่รวม 2 ล้านคน
- 79 Facebook Group ที่มีคนเป็นสมาชิมากกว่า 100,000 คน
- Youtube มากกว่า 3,00 Channel พร้อมด้วย 2,000 กว่า VDO โดยมีผู้เข้าไปดูมากกว่า 4 ล้านครั้ง
- Second Life ที่มีคนเข้ามาเยี่ยมมากกว่า 150,000 คน และมีการจัดงานใน Second Life มากกว่า 50 ครั้ง
- Flickr ที่มีรูปมากกว่า 300 รูป มีคนดูมากกว่า 400,000 ครั้ง
กลยุทธ์การเปิดตัว Router ตัวใหม่ของ Cisco
ถ้าเป็นรูปแบบสมัยก่อนนั้น สิ่งที่นักการตลาดหรือฝ่ายประชาสัมพันธ์ทำกันคงหนีไม่พ้น
- เชิญแขก VIP ต่าง ๆ ให้เข้าไปร่วมงานที่สำนักงานใหญ่
- ให้ CEO หรือผู้บริหารได้กล่าวแนะนำผลิตภัณฑ์
- ส่ง Email ถึงบรรดาลูกค้าที่อยู่ใน Database
- ลงโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ต่าง ๆ
แต่สำหรับกรณีของ Aggerated Services Router (ASR) ของ Cisco นั้นกลับเลือกวิธีที่ต่างออกไป โดยใช้กลยุทธ์ทาง Social Media อย่างเต็มรูปแบบ แถมทำออกมาให้วิธีที่น่าสนใจและ “สนุก” กว่าวิธีเดิม ๆ เป็นไหน ๆ
สิ่งที่ Cisco เลือกใช้คือการเข้าถึงผู้บริโภคที่อยู่ในโลกออนไลน์อย่างเกมต่าง ๆ แทน
1. Cisco สร้างเวทีในโลกของ Second Life เพื่อใช้เป็นการเปิดตัว ASR อย่างเป็นทางการ โดยเล่น VDO สาธิตผลิตภัณฑ์โดยผู้บริหาร นอกจากนั้นด้วยความที่เป็นโลกของ Second Life ทำให้บรรดาผู้เข้าร่วมงานสามารถสัมผัส Virtual Router ในรูปแบบประสบการณ์ใหม่ ๆ ที่ไม่เหมือนเดิม
2. Cisco ยังปล่อยเกม 3 มิติภายใต้คอนเซปต์ “Defend the network” โดยใช้ ASR ให้กับบรรดาวิศวกรเข้าร่วมชิงโชคเงินรางวัล 10,000 เหรียญพร้อมกับตัวผลิตภัณฑ์ (เหตุผลที่ทาง Cisco เลือกใช้วิธีนี้ส่วนหนึ่งมาจากรายงานวิจัยที่ว่า IT Professional มากถึง 17-18% เล่นเกมออนไลน์ทุกวัน!!!)
3. Cisco ปล่อย VDO “Future of shopping” ลงใน Youtube ซึ่งมีคนดูมากกว่า 3.3 ล้านครั้ง!!!
ซึ่ง Cisco ก็ใช้บรรดา VDO ต่าง ๆ ในการอธิบายและสร้างความเข้าใจในตัวผลิตภัณฑ์ ซึ่งก็ถูกส่งต่อไปเรื่อย ๆ ผ่านทาง Social Media นั่นเอง
4. Cisco เลือกทำ VDO Conference กับบรรดาลูกค้าต่าง ๆ เพื่อแสดงศักยภาพของผลิตภัณฑ์ไปพร้อม ๆ กัน ซึ่งการจัด VDO Confernece นี้จัดขึ้นในสาขาต่าง ๆ ทั่วโลก
5. Cisco เปิด Facebook Fan Page เพื่อให้บรรดา Hardcore User สามารถติดต่อกับ Cisco Support ได้ตลอดเวลา
6. มีการทำ Widget เพื่อโปรโมตข่าวสารต่าง ๆ ของ Cisco โดยบรรดา Blogger สามารถนำ embed code ไปใส่ไว้ใน Social Media ของตัวเองได้ทันที
7. ยังมีวิธีการเพิ่มเติ่มที่ Cisco เลือกใช้เช่น Corporate Blog และ Online Forum เพื่อเข้าถึงบรรดาผู้ใช้งานและกลุ่มลูกค้าอื่น ๆ อีก
ผลลัพธ์ของ Social Media Campaign
จากการวัดผลแคมเปญการเปิดตัว ASR ด้วย Social Media นั้นพบว่าสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้ามากกว่า 9,000 คนจาก 128 ประเทศที่เข้าร่วมกิจกรรมการเปิดตัวใน Virtual World ซึ่งทำให้ประหยัดค่าเดินทางจำนวนมหาศาลไปได้ในคราวเดียว ในขณะที่บรรดาผู้บริหารของ Cisco เองก็ใช้เวลาน้อยลงในการเตรียมตัวซึ่งเหลือเพียงแค่ 1 ชั่วโมงในการบันทึกเทปเพื่อทำ VDO Production
การเปลี่ยนแปลงจากการใช้ Print Ad มาใช้ Social Media ทำให้เกิด Impression ที่มากขึ้นกว่า 3 เท่า โดยมี Blog มากกว่า 1,000 แห่งที่พูดถึงผลิตภัณฑ์ของ Cisco โดยมีผู้เข้าชมร่วม 40 ล้านครั้ง
ผลที่ตามมา
แน่นอนว่าการประสบความสำเร็จชนิดเกินคาดของ Cisco ในครั้งนี้ได้สร้างมาตรฐานใหม่ ๆ ให้กับบริษัทในการออกแคมเปญต่าง ๆ รวมทั้งวิธีการสื่อสารกับลูกค้าที่เปลี่ยนไป การใช้ Blog / Twitter เข้ามามีบทบาทสำคัญมากขึ้น เช่นการเปิด live public Q&A เพื่อให้ CEO ของบริษัทได้ตอบคำถามที่มาจาก Twitter ในรูปแบบ VDO Streaming หรือกรณีของ Cheif Technology Office ของ Cisco ที่มีผู้ติดตามทาง Twitter มากถึง 1.4 ล้านคน ซึ่งเขาจะใช้เวลาส่วนหนึ่งในการตอบคำถามและพูดคุยกับคนเหล่านั้น
จากการประเมินของ Cisco จะพบว่าพวกเขาใช้งบประมาณน้อยลงในการทำประชาสัมพันธ์เหลือเพียงหนึ่งในเจ็ดของที่เคยทำในอดีตและนั่นทำให้พวกเขาเริ่มตื่นตัวที่จะเปลี่ยนทิศทางการประชาสัมพันธ์ในอนาคต
เรียบเรียงจากบทความ How Social Media Help Cisco Shave $100,000+ Off a Product Launch
Related posts:
