Social Media ถูกยกให้เป็นช่องทางสำคัญสำหรับนักการตลาดในยุคนี้เพื่อให้บรรดาสินค้าของพวกเขาไปเป็นส่วนหนึ่งของ Social Media ที่เข้าถึงคนจำนวนมาก แต่ในขณะเดียวกันมันก็อาจจะเป็นดาบนั้นคืนสนองกับนักการตลาดได้เหมือนกันเมื่อวงสนทนาใน Social Media กลายเป็นเสียงโจมตี Brand ได้เหมือนกัน
ทีนี้คำถามที่นักการตลาดรวมทั้งบรรดาผู้บริหารควรตรองดูให้ดีคือจะทำอย่างไรเพื่อรับมือการสถานการณ์ดังกล่าว เราลองมาดูเคสของต่างประเทศกันดีกว่าว่าเขาจัดการกับมันอย่างไร
1. กรณีของ Ann Taylor
เรื่องราวของ Ann Taylor Inc. เกิดขึ้นเมื่อ Loft ซึ่งเป็นหนึ่งใน Brand ของบริษัทได้โพสรูปเสื้อผ้าคอลเล็คชั่นใหม่ลงใน Facebook โดยใช้นางแบบเป็นผู้สวมเสื้อผ้า ซึ่งมันก็ไม่ได้มีการทำอะไรที่ผิดพลาดเลยแม้แต่น้อย แต่สิ่งที่ตามมาคือมีลูกค้าที่ติดตามออกมาตำหนิว่าเสื้อผ้าดังกล่าวนั้นดูดีแต่กับนางแบบเท่านั้น แต่ไม่สามารถดูดีจริง ๆ บนคนธรรมดาทั่วไปที่ไม่ได้ผอมเพรียวแบบนางแบบมืออาชีพ รวมทั้งบอกว่าเสื่อผ้าดังกล่าวไม่เหมาะกับคนที่หุ่มไม่ดี
สิ่งที่ Ann Taylor ทำทันทีในวันรุ่งขึ้นคือการนำบรรดาเจ้าหน้าที่และพนักงานของบริษัทมาใส่เสื้อผ้าคอลเล็คชั่นนั้น ๆ แล้วโพสลง Facebook ของตัวเองอีกครั้ง และพนักงานแต่ละคนก็มีรูปร่างที่แตกต่างกันไปอีกด้วย
กรณีของ Ann Taylor นี่เป็นตัวอย่างที่ดีมากของการพลิกวิกฤตเป็นโอกาส นอกจากนี้ยังแสดงให้เห็นไหวพริบในการแก้ปัญหาอย่างรวดเร็วก่อนที่บรรดาเสียงวิจารณ์ในเชิงลบจะแพร่่กระจายจนเกินกว่าที่ควบคุมได้ สิ่งที่ Ann Taylor ทำคือการรับฟังเสียงวิจารณ์จากลูกค้าพร้อม ๆ กับหาวิธีในการกู้สถานการณ์อย่างเป็นรูปธรรม ซึ่งการแก้ปัญหาดังกล่าวนั้นแสดงให้เห็นว่า Ann Taylor รับฟังปัญหาจากลูกค้าจริง ๆ แถมยังพิสูจน์ตัวสินค้าของตัวเองไปพร้อม ๆ กันด้วย ซึ่งการแก้ปัญหาวิธีนี้ยังสามารถเรียกคะแนนจากบรรดาลูกค้าของบริษัทได้อีกเช่นกัน
2. กรณีของ Southwest Airline
เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมานั้น สายการบิน Southwest Airline ได้ทำการเชิญผู้โดยสารคนหนึ่งลงจากเครื่องด้วยเหตุผลว่าผู้โดยสารคนนั้นอ้วนเกินไป ซึ่งเอาเข้าจริง ๆ ผู้โดยสารคนดังกล่าวก็อ้วนเกินกว่าจะนั่งในที่นั่งโดยสารเดียวได้และจำเป็นต้องซื้อตั๋วเพิ่มอีกหนึ่งที่นั่งเพื่อให้สามารถโดยสารไปได้ด้วยความปลอดภัย แต่เพราะเที่ยวบินดังกล่าวเต็มและไม่มีที่นั่งเสริมให้ผู้โดยสารคนนั้นสามารถซื้อเพิ่มได้ ทางเดียวที่ทำได้คือการเชิญผู้โดยสารคนนั้นลงจากเครื่องและให้ Voucher มูลค่า 100$ แทน
อันที่จริงมันก็ไม่น่าจะมีปัญหาอะไร เพราะ Southwest Airline ก็ปฏิบัติตามขั้นตอนที่ถูกต้องและเท่าเทียมกับผู้โดยสารทุกเที่ยว ถ้าไม่บังเอิญที่ผู้โดยสารคนนั้นชื่อ Kevin Smith ที่มี Follower ติดตาม Twitter @thatkevinsmith ของเขาอยู่ทั้งสิ้น 1.6 ล้านคน!!!
แน่นอนว่า Kevin Smith ก็จัดการทวีตข้อความตำหนิสายการบินลง Twitter ของเขาพร้อมทั้งอธิบายมุมมองของเขาว่าสายการบินปฏิบัติกับเขาอย่างไม่ยุติธรรม ซึ่งผลจากเหตุการณ์ดังกล่าวทำให้เกิดการบอกต่อรวมทั้งต่อยอดเป็นปรากฏการณ์ทาง Social Media เสียยกใหญ่ อันได้แก่ Blog จำนวน 3,043 แห่ง กระทู้จำนวน 5,143 กระทู้ และทวีตอีก 15,528 ครั้งที่พูดถึงเหตุการณ์นี้
สิ่งที่ทาง Southwest Airline ทำก็ใช่ว่าช้าเกินไป เพราะเพียงแค่ 16 นาทีหลังจากที Kevin Smith ทวีตออกไป ทางสายการบินก็รีบทวีตตอบเขาทันทีว่า “@ThatKevinSmith hey Kevin! I’m so sorry for your experience tonight! Hopefully we can make things right, please follow so we may DM!” เพียงแต่มันไม่ได้ทำให้ Kevin Smith หยุดทวีตเรื่องราวดังกล่าวและกลายเป็นเรื่องราวใหญ่โตในที่ท้ายที่สุด ซึ่งกว่าเรื่องจะจบลงได้นั้นก็เมื่องทาง Southwest Airline เรียบเรียงเรื่องราวและเหตุการณ์ทั้งหมดรวมทั้งบทสนทนากับตัว Kevin Smith เอง ตลอดไปจนอธิบายเหตุการณ์ต่าง ๆ และคำขอโทษจากทางสายการบิน
กรณีของ Southwest Airline นี้ทำให้เห็นว่าบริษัทมีการรับมือที่ดี รวมทั้งมีการมอนิเตอร์ตัวบริษัทในโลกของ Social Media อยู่ตลอดเวลา ซึ่งทำให้พวกเขาสามารถจับข้อความในเชิงลบได้รวดเร็วและรับสถานการณ์ได้ทัน การอธิบายผ่านช่องทาง Social Media ต่าง ๆ ของบริษัทนั้นทำให้บรรดาลูกค้าที่เข้ามาติดตามได้เห็นความจริงใจไม่ว่าการขอโทษและการคืนเงินค่าตั๋วให้ ตลอดจนการได้รับทราบรายละเอียดต่าง ๆ เป็นผลให้บรรดา Blog ต่าง ๆ ที่พูดถึงเหตุการณ์นี้จึงมีส่วนหนึ่งที่ออกมาในเชิงเห็นใจต่อสถานการณ์ที่บริษัทต้องประสบ ซึ่งนี่คือตัวอย่างที่หลายบริษัทควรคำนึงไว้ในการคอยติดตามหัวข้อต่าง ๆ ที่มีการสนทนาใน Social Media ว่ามีตัวแบรนด์เข้าไปเกี่ยวข้องหรือไม่ และจะสามารถปฏิบัติการแก้ไขให้ทันท่วงทีได้อย่างไร
3. กรณีของ Pretzel Crisps
Pretzel Crisps ออกแคมเปญให้กับสินค้าของตนโดยหนึ่งในนั้นคือสโลแกนที่ว่า “You can never been too thin” ซึ่งนำไปเป็น Ad ตามที่รอรถเมล์ใน New York ซึ่งก็กลายเป็นภาพที่ถูกนำไปโปรโมต
แต่ภาพดังกล่าวกลายเป็นประเด็นเมื่อถูกยกว่าเป็นการชี้วิธีการลดน้ำหนักแบบผิด ๆ และไม่เป็นผลดีต่อสุขภาพ มันถูกนำไปเป็นประเด็นในบล็อคและทวีตต่าง ๆ มากมาย ซึ่งทางบริษัทก็ได้รับสถานการณ์อย่างแรกด้วยการทวีตข้อความว่า “Thin just happens to be a good word to describe the shape of our product.” พ่วงด้วยการที่ให้ Vice President of Marketing เข้าร่วมพูดคุยกับชาว Blogger เพื่ออธิบายว่าบริษัทของพวกเขานั้นเพียงแค่ต้องการสร้างความน่าสนใจให้กับโฆษณาเท่านั้น แต่อย่างไรก็ตามการโพสข้อความ ทำวีีดีโอลง Social Media ประณามโฆษณาดังกล่าวก็ยังไม่หยุดแถมยังลามไปทั่วเมือง New York อีกด้วย
บริษัทจึงทำการส่ง Email ให้กับ Blogger ในวันเดียวกันเพื่อขอบคุณสำหรับคำติชมต่าง ๆ พร้อมทั้งการทวีตข้อความ “We didn’t intend to advocate unhealthy weight loss with our ads. Thanks to all for the feedback. The ads will be taken down asap.” ซึ่งเหตุการณ์นี้ทำให้บรรดา Blogger ทั้งหลายรู้สึกว่าตัวเองได้สามารถทำอะไรบางอย่างสำเร็จไปแล้วก่อนที่จะพบว่าบริษัททำการเปลี่ยนโฆษณาตัวปัญหาออกไปแล้วแทนด้วยโฆษณาตัวอื่นจาก 3 อันที่เหลือซึ่งใช้สโลแกนว่า “Tastes as good as skinny feels,” แทน ทั้งนี้ตัวโฆษณาดังกล่าวก็ไม่ได้มีนัยต่างไปจากงานชิ้นแรกเสียเลย เพราะยังคงเป็นสโลแกนที่เกี่ยวกับการสนับสนุนการกินอาหารที่ไม่ถูกสุขลักษณะอยู่ดี
แน่นอนว่าการกระทำดังกล่าวสร้างเสียงก่นด่าจากบรรดา Blogger มากมายรวมทั้งมีการตั้งข้อสังเกตว่าอาจจะเป็นกลยุทธ์ของบริษัทก็ได้ที่ทำให้เรื่องกลายเป็นกระแสโดยที่ไม่ต้องลงทุนเสียเงินโปรโมท จึงทำให้เกิดเสียงประณามที่หนักกว่าเดิมเช่นข้อความ “Congratulations; you have ruined your product for me forever with your pro-ana ad slogans. It’s too bad–I loved you,” หรือ “How can you people sleep at night? No matter how you may try to justify it, you are promoting eating disorders.”
และแม้ว่าบริษัทจะสามารถสร้างกระแสวงกว้างโดยไม่เสียค่าใช้จ่าย แต่ก็ไม่สามารถทนแรงกดดันได้นานนัก หลังจากนั้นหนึ่งอาทิตย์ ทางบริษัทก็ได้ทำการปลดโฆษณาทั้งหมดลง
จะว่าไปแล้ว หากมองเรื่องการรับมือต่อเสียงวิจารณ์ใน Social Media นั้น ต้องยอมรับว่าทาง Pretzel Crips นั้นรับมือได้ดีมาก ตั้งแต่การตอบคำถามต่าง ๆ ผ่านทาง Social Media ต่างแถมเปิดโอกาสให้มีการสัมภาษณ์หรือพูดคุยกับผู้บริหารด้วย นอกจากนี้บริษัทยังมีการกระทำที่รวดเร็วเพื่อแก้ปัญหาที่ตกเป็นประเด็นอยู่
แล้วอะไรคือเหตุผลที่ทำให้พวกเขาล้มเหลว? คำตอบที่ว่าคือการที่พวกเขาโกหกบรรดา Social Media User นั้นเอง โดยทางบริษัทให้เหตุผลว่าโฆษณาตัวอื่น ๆ อีกสามตัวในแคมเปญไม่ได้ถูกวิจารณ์หรือเป็นประเด็นเหมือนกับตัวโฆษณาที่เป็นปัญหาจึงสามารถทำมาทดแทนกันได้ ซึ่งเอาเข้าจริง ๆ แล้วมันไม่ได้เป็นอย่างนั้นเลยแม้แต่น้อยเพราะมันก็ยังอยู่บนพื้นฐานวิธีคิดแบบ Message เดียวกัน ซึ่งนี่เป็นบทเรียนได้เลยว่าถ้าจะพยายามรักษาชื่อเสียงด้านความซื่อสัตย์ของแบรนด์แล้วล่ะก็ แบรนด์เองก็ต้องจริงใจและโปร่งใสกับลูกค้าให้ตลอดเช่นกัน มิเช่นนั้นบรรดาลูกค้าก็พร้อมจะหันหลังให้คุณได้ทันที
เรียบเรียงจากบทความ HOW TO: Respond when Social Media Attack Your Brand
Related posts:
