วันสองวันที่ผ่านมานี้คงไม่มีเรื่องอะไรร้อนแรงใน Twitter ในประเทศไทยเท่า #wyne (อ่านว่า วายน์ แม้หลายคนจะเรียกว่าเวร) สำหรับคนที่ยังไม่รู้ว่า #wyne คืออะไร (แสดงว่าคุณไม่ได้เข้า twitter มาหลายวันแล้ว)
WYNE เป็นโครงการคอนโดมิเนียมแถวสุขุมวิทของ Developer รายหนึ่ง มีการเปิดตัวโดยจัดการแสดง การฉายภาพและแสงสีลงบนฉากให้ดูเหมือนตึกเคลื่อนไหวได้เป็นสามมิติ ในเมืองนอกมีการแสดงแบบนี้กันหลายที่ แต่เป็นการใช้แสง สี และภาพ ฉายลงไปบนตึกเลยเพื่อให้เกิดมิติบนตึกนั้นๆ
กลับมาที่เรื่อง #wyne บ้าง สำหรับคนที่อาจจะไม่คุ้นเคยกับ Twitter การใส่ # (เรียกว่า Hash Tag หรือ Tag) แล้วตามด้วยข้อความใน twitter เป็นเหมือนการแปะโน้ตติดไว้ใน tweet นั้นๆ เพื่อสามารถ search มาดูได้ง่าย หรือ เป็นการใส่เพื่อระบุหัวข้อของเรื่องที่กำลังคุยกันอยู่เพื่อที่ผู้คนทั่วไปจะเช้ามาร่วมพูดคุยกันได้ง่าย และติดตามได้ไม่ตกหล่น
ปกติ Twitter ก็จะมีการจัดอันดับเจ้า # นี้ว่าเรื่องใดเป็นเรื่องที่คนทั้งโลกกำลังพูดคุยกัน โดยเรียกว่า Trending Topic เช่น #nowplaying เป็นการใส่ tag ตามท้ายชื่อเพลงหรือเนื้อเพลงที่กำลังฟังอยู่ขณะนั้น (อาจเป็น DVD หรือ สื่ออื่นๆ) การพยายามเข้าไปติดในอันดับ Trending Topic จึงเป็นสิ่งที่หลายๆคนทำกัน โดยเฉพาะเวลามีการจัดงาน Event หรือ สัมมนาต่างๆ ในบ้านเราเมื่อสักปีที่แล้วก็มีการติดอันดับ 8 ของโลกกับเค้าเหมือนกัน ช่วงหลัง Twitter ก็เลยขายพื้นที่แถวๆ Trending Topic ซะเลย แล้วเรียกว่า “Promoted Trending” (อ่านได้จากบทความนี้)
การทำ Tag อะไรก็ตามเพื่อติดอันดับ Trending Topic ของโลกไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ด้วยการเกิดขึ้นของ Thai Trend เว็บไซต์ที่รวบรวมข้อมูลการทวีตของคนไทย ไม่ว่าจะเป็น Hash Tag หรือ Mention ทำให้การขึ้นเป็นอันดับ 1 ในไทยเป็นเรื่องที่วัดกันได้ง่ายขึ้น
มาถึงตรงนี้ หลายๆคนที่รู้เรื่อง Twitter กันดีอาจจะเริ่มเบื่อกันแล้ว ถือว่าปูพื้นฐานให้เพื่อนๆที่อาจจะไม่ได้คุ้นเคยกับtwitter กันนิดหน่อยแล้วกันครับ มาเข้าเรื่อง #wyne กันดีกว่า
Hash Tag ถูกนำมาใช้อย่าแพร่หลาย โดยเฉพาะในการประชาสัมพันธ์งานนิทรรศการ สัมมนา หรือประชุมต่างๆ เพื่อกล่าวถึงเนื้อหาของงานนั้น แต่ปัจจุบัน ในสถานการณ์ที่มีหลายบริษัท หลายแบรนด์ เข้ามาทำการตลาดใน Social Network กันมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการใช้ “Like” หรือ การ Tag รูปใน Facebook ใน Twitter ก็มีการให้ทวีตโดยใส่ Hash Tag ตามที่กำหนดเพื่อชิงรางวัลกันอยู่หลายครั้ง เป็นหนังสือก็หลายเล่ม บางครั้งก็เป็นบัตรคอนเสิร์ต บัตรชมภาพยนตร์ ซึ่งวิธีการนี้ไม่ใช่วิธีการใหม่เลย ในต่างประเทศโดยเฉพาะในอเมริกามีการใช้กันมานานแล้ว ชิงคอมพิวเตอร์กันไปหลายเครื่อง
(ในอเมริกา มีการใช้ #BeatCancer เพื่อรณรงค์หาทุนเพื่อการกุศล โดย sponsor จะจ่ายให้ tweet ละ $0.01 ปรากฏว่าได้เงินไปถึง $70,000 ด้วยกัน)
มาครั้งนี้ WYNE ก็ใช้วิธีเดียวกัน โดยให้ใส่ #wyne กับข้อความที่เกี่ยวข้องกับงาน แล้วทวีตเพื่อชิง iPad กันวันละ 1 เครื่อง ทำให้ตลอด 2-3 วันที่ผ่านมา Time Line ของหลายๆคนเต็มไปด้วยข้อความที่มี #wyne กันเต็มไปหมด แรกๆ อาจจะดูเหมือนเป็นการชวนไปงานสักงานหนึ่ง เหมือนงานประชุม สัมมนาทั่วๆไป แต่หลังๆ เริ่มกลายเป็นการทวีตเพื่อหวังได้รางวัลโดยไม่มีความเกี่ยวข้องกับงาน หรือ บางทวีตก็เป็นการพยายามประชาสัมพันธ์งานแบบวนไป วนมาหลายรอบ สร้างความขุ่นเคือง รำคาญให้หลายๆคนใน Twitter ทั้งที่ออกมาต่อว่ากันอย่างตรงไปตรงมา ทั้งที่แอบบ่นๆกับเพื่อนนอก Time Line บางคนออกมาเขียนเป็นบล็อกกันก็มี กลายเป็นกระแสไม่เอา #wyne กันอย่างกว้างขวาง วันที่ 28 สิงหาคม ซึ่งเป็นวันที่ 2 และวันสุดท้ายของการแสดง (ชิงรางวัลด้วย) #wyne ขึ้นอันดับ 1 Thai Trend ด้วยจำนวน 1,454 ทวีต
เราในฐานะนักการตลาด เราเรียนรู้อะไรจากเรื่องนี้ได้บ้าง
ข้อแรก การทวีตด้วยการใส่ Tag ที่ถูกสั่งให้ใส่เพื่อผลในการชิงรางวัล เป็นการลงแรงที่น้อยมาก บวกกับความรู้สึกที่ว่า ยิ่งทวีตมากเท่าไหร่ ยิ่งมีโอกาสได้มากเท่านั้น ทำให้เกิดการ “ถล่ม” Twitter กันอย่างมหาศาล นำมาซึ่งความรำคาญให้กับคนใน Time Line ยิ่งถ้าใครมี Follower มากๆ เช่น 500 หรือ 1,000 คน หรืออาจจะหลายพันคน จำนวนข้อความยิ่งกระจายไปได้กว้างและโอกาสในการถูก RT ก็มากขึ้น ซึ่งหมายถึงคนกลุ่มมากขึ้นที่จะรำคาญและโกรธ ฟังดูแล้วอาจจะเป็นเรื่องตลก เมื่อเราเริ่มต้นด้วยการอยากให้คนเห็นและรับรู้เกี่ยวกับสินค้าเรามากๆ แต่ยิ่งมาก โอกาสในการสร้างความรู้สึกไม่ดีกับตราสินค้าเรายิ่งมากขึ้นตามไปด้วย (มีเว็บไซต์ที่อุทิศให้สำหรับคนเกลียด Hash Tag โดยเฉพาะ http://amplicate.com/hate/hashtag )
ข้อที่สอง การเล่นเกมแบบนี้ สุดท้ายจะไม่สร้างผลอะไรให้กับตราสินค้า เพราะเมื่อทุกคนเรียนรู้ว่าการทวีตด้วย Hash Tag ซ้ำๆ แบบไม่มีประโยชน์อะไร ทำให้เกิดความรำคาญกับเพื่อนๆ และ follower ก็แค่เปิด account twitter ใหม่ (แน่นอน follower =0) เพื่อเล่นเกมนี้โดยเฉพาะ จะทวีตทุก 5 นาทีก็ย่อมทำได้โดยไม่กวนใคร แต่สุดท้าย กลับไม่มีใครเห็นทวีตเหล่านั้นเลยนอกจากคนจัดกิจกรรมที่ดูผ่าน hash tag
ข้อที่สาม พลังของ Social Media นั้นแรงและเร็ว เมื่อคุณปล่อยมันออกไปแล้ว ยากที่คุณจะควบคุมมันได้อีก จะเห็นว่าทีมงาน #wyne พยายามที่จะบอกว่าทวีตแต่ข้อความที่เกี่ยวข้องเท่านั้น แต่ก็ยังเห็นข้อความที่มีแต่คำว่า iPad แล้วปิดท้ายด้วย #wyne อยู่ ในต่างประเทศมีกรณีศึกษาของ Starbucks ที่ขึ้นชื่อว่าใช้ Social Media ได้อย่างชาญฉลาด ก็ยังพลาดท่าเมื่อปล่อยแคมเปญบางตัวออกไปทำให้ต้องรีบยกเลิก (อ่านได้ที่นี่)
ข้อที่สี่ การตลาดแบบนี้ไม่ต่างอะไรจากจดหมายลูกโซ่ หรือ Forwarded mail ที่ให้เราส่งต่อไปเพื่อผลอะไรสักอย่าง สุดท้ายก็จะเกิดกระบวนการ unfollow ซึ่งเป็นผลเสียต่อภาพรวมของผู้ใช้ twitter รวมทั้ง social network อื่นๆ ที่จะมี network ที่เล็กลงทุกฝ่าย (บางคนอาจจะทวีตชิงรางวัลแค่ครั้งแรก) การเติบโตของ twitter ก็จะหยุดไป (อาจจะไม่เห็นว่าแค่ #wyne มีผลแค่ไหน แต่ถ้าหลายๆบริษัทรู้สึกว่าแนวทางนี้เป็นวิธีการที่ดี อาจจะตามมากันอีกมาก) ดังนั้นควรจะคิดกิจกรรมที่เป็นประโยชน์ต่อ Social Network ส่วนรวมกันมากขึ้น อยากให้ลองดู case ของ #moonfruit เกิดการทวีตถึง 10,000 ครั้งต่อชั่วโมง หรือ ประมาณ 200,000 ครั้งต่อวัน เทียบกับวันละ 1,454 ของ #wyne
ข้อที่ห้า หากยังนึกอะไรไม่ออก การเล่นด้วย Hash Tag ควรระมัดระวังเรื่องระยะเวลาการเล่น ถ้าเราเห็น Hash Tag อะไรสักอัน แม้จะเข้ามาเยอะ แต่ในช่วงเวลาสั้นๆ ก็สร้างความลำบากให้คนอื่นน้อยกว่า
สำหรับเจ้าของสินค้าต่างๆ คุณน่าจะเรียนรู้อะไรจากเรื่องนี้
ข้อแรก หลายบริษัทอาจจะคาดหวังแค่การสร้าง Buzz ให้คนพูดถึง สร้าง awareness ของสินค้า แม้ว่า feedback ส่วนหนึ่งจะเป็นลบ โดยใช้หลักว่า ดารามีข่าวฉาวก็ยังดังได้ ต้องบอกว่าแตกต่างกันในรายละเอียด เนื่องจากดาราที่มีข่าว เป็นตัวดึงนักข่าวให้ไปงาน ดังนั้นดาราเหล่านั้นจะมีงานโชว์ตัวเป็นแหล่งรายได้สำหรับการตกเป็นข่าว (บริษัทที่จ้างเพื่อหวังดึงนักข่าว คงเป็นบริษัทเดียวกับที่หวังสร้าง Buzz ได้ไม่สนผลลบ)
ข้อที่สอง หลายบริษัทเข้าสู่ New Media หรือ Social Media ด้วยความไม่เข้าใจในธรรมชาติของ Social Media หวังผลแค่การสร้างจำนวน follower สร้างจำนวน fan ด้วยการล่อด้วยของรางวัล โดยไม่ให้ความสำคัญกับ engagement ของ follower หรือ fan เหล่านั้นที่จะมีต่อ brand เรียกว่าสร้าง fan ก่อนสร้าง brand กันเลยทีเดียว ยกตัวอย่าง งาน #wyne วันที่สอง (ผมไม่ได้ไปวันแรก) จะเห็นว่ามีคนมาชมน้อยมาก แต่กลับมี #wyne เต็ม time line ส่วนหนึ่งเป็นทวีตที่ไม่รู้ว่า #wyne คืออะไร แม้จะมีคนมาช่วยตอบแต่ส่วนใหญ่หนีไม่พ้น แค่บอกว่าเป็นคอนโด มีงานฉายภาพ บางทวีตไม่บอกถึงที่ตั้งด้วยซ้ำ นอกจากนี้ยังมีหลายทวีตใช้ #wyne เป็นช่องทางการบ่นและแสดงความไม่พอใจอีกด้วย
สำหรับคนที่คิดจะ Unfollow คนที่เล่นเกมแบบนี้ ฝากคิดดูครับ ว่าเรา Follow กันทำไม ถ้าไม่มีอะไรน่าสนใจให้ตามกันอีก ก็คงเหมือนการ Unfollow Account อื่นๆ ที่พูดเรื่องที่เราไม่ได้สนใจ
Related posts:
