Exclusive Content: กลยุทธ์ผูกขาดดีจริงหรือ?

ในภาวะที่ตลาดน่านน้ำสีแดง หลายบริษัทเลือกที่จะใช้กลยุทธ์ Exclusive Content เพื่อเป็น Value Added ให้กับผลิตภัณฑ์ของตัวเอง ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือกรณีสงครามเกม Console ระหว่างบิ๊กใหญ่ ๆ 3 เจ้าอันได้แก่ XBox (Microsoft) PS3 (Sony) และ Wii (Nintendo) ที่ต่างช่วงชิงความได้เปรียบกันตั้งแต่ Hardware จนถึง Software

ถ้าใครจำช่วงแรก ๆ ของสงครามเกม Console นี้ได้จะเห็นว่า Wii มาแรงด้วยยอดขายถล่มทลายเพราะ Innovation ของ Game Design ที่ทั้ง XBox และ PS3 ทำไม่ได้ จึงเรียกว่าเอาตัวรอดไปก่อนใครเพื่อน คงเหลือแต่ XBox กับ PS3 ที่ต้องช่วงชิงกันว่าจะแย่งลูกค้ากันอย่างไรในเมื่อประสิทธิภาพของเครื่องเกมก็ไม่ได้ทิ้งห่างกันไกลมากนัก หนึ่งในกลยุทธ์ที่ Sony ใช้รุกคือการผูกขาดกับค่ายเกมต่าง ๆ ให้ผลิต Exclusive Content กับ PS3 เท่านั้น (ตัวอย่างเช่นเกม Final Fantasy / Metal Gear Solid 4) ซึ่งเกมเหล่านี้เรียกได้ว่ามีฐาน Loyalty Customer สูงและพร้อมจะเสียเงินเพื่อได้เล่มเกมของตัวเองต่อ ซึ่งแน่นอนว่ากลยุทธ์ดังกล่าวได้ผลระดับหนึ่ง รวมทั้งต่อยอดไปสู่ Product Development ต่าง ๆ เช่นการออก Limited Edition ของเครื่องเกม

แต่ก็ใช่ว่ากลยุทธ์ดังกล่าวจะได้ผลเสมอไป เพราะเมื่อยอดขายของเครื่อง PS3 ไม่ได้เปรี้ยงปร้างตามที่ Sony และค่ายเกมคาดการณ์ไว้ ทำให้หลาย ๆ บริษัทเริ่มมองแล้วว่าการผูกตัวเองไว้กับอันใดอันหนึ่งย่อมไม่เป็นอันดีแน่ จึงตามมาด้วยการที่หลายเกมต้องเพิ่มเวอร์ชั่นของเครื่องเกมอื่น ๆ เพื่อหากำไรเพิ่ม และคงยากที่จะหาเกมใดสักเกมผูกขาดกับเครื่องเกมไป (หากเกมไม่ได้เจ๋งจริง ๆ หรือไม่ก็ไม่มีทรัพยากรเพียงพอในการทำ) และผลท้ายที่สุดคือเดี๋ยวนี้ไม่ค่อยเจอเกมที่จะ Exclusive ตัวเองกับเครื่องเกมมากนักเพราะผู้ผลิต Content ก็กลายเป็นผูกมัดและปิดช่องทางได้เงินของตัวเองไปด้วย

ทีนี้หากมองว่าการ Exclusive Content มีผลกับผู้บริโภคจริงไหม ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่ามีผล แต่ก็คงต้องขึ้นอยู่กับความจำเป็นและความต้องการต่อตัว Content นั้นด้วย เราต้องมองย้อนกลับไปว่าในอดีตนั้นมือถือไม่จำเป็นต้องเล่นเนตได้ และถึงเล่นได้ก็ไม่ได้รู้สึกว่าจำเป็นต้องออนไลน์ แต่ ณ วันนี้ทุกอย่างเปลี่ยนไป กลายเป็นว่ามือถือที่ไม่สามารถเชื่อมต่อกับ Facebook หรือเล่น Twitter ได้นั้นจะถูกคนกลุ่มหนึ่งมองข้ามไปทันที จนทำให้มือถือระบบปฏิบัติการต่าง ๆ ต้องพัฒนา Application ให้สามารถเล่น Social Media ได้ แต่ก็น่าคิดไม่น้อยว่าต่อไปหลังจากที่มือถือทุกรุ่นทำได้เหมือนกันหมด มีโปรแกรมพื้นฐานเท่ากันหมดแล้ว กลยุทธ์การเล่น Exclusive Content จะถูกนำกลับมาใช้หรือไม่

HTC อาจจะเป็นเจ้าแรก ๆ ที่เดินเกมด้วยการให้ผู้ใช้ HTC สามารถ Download เพลงจาก GMM ผ่าน MyHTC ได้ฟรี ซึ่งนี่ก็เป็นหนึ่งใน Value Added ที่เพิ่มเข้ามาในลักษณะของ Exclusive Content (ส่วนจะได้ผลจริงแท้ขนาดไหนนั้นคงต้องมาติดตามกัน)

กรณีที่เห็นได้ชัดอีกอย่างคือการข่มกันระหว่าง Application ระหว่าง iOS กับ Android  (รวมไปถึง BB) ที่ว่า Application ใครเจ๋งกว่ากัน เพราะต่างคนก็ต่างมี Killer-App / Feature ของตัวเอง ซึ่งตรงนี้ก็สามารถมองได้ว่าเกมของ Apple ที่จะพยายามปั้นให้ Developer จงรักภักดีกับการพัฒนา App ให้กับ iOS นั้นจะทำอย่างไร (ซึ่งล่าสุดคือการแชร์รายได้ของ iAd)

อย่างไรซะ ต้องอย่าลืมว่า Exclusive นั้นหมายความว่ามีลักษณะกึ่งผูกขาด และถ้าเมื่อไรก็ตามที่มีบริการที่ทำได้เหมือนกัน (แต่อาจจะเปลี่ยนรูปแบบหรือวิธีการ) จากผู้ผลิต Content เดียวกัน ก็ไม่สามารถเรียก Content นั้นว่าเป็น Exclusive อีกต่อไป ซึ่งก็เป็นผลให้ Value Added ดังกล่าวหายไปทันที

หากนักการตลาดเลือกที่จะเอากลยุทธ์ Exclusive Content มาใช้ในแผนธุรกิจของตัวเอง ก็คงมีหลาย ๆ ประเด็นที่ต้องชั่งใจดี ๆ เช่น

1. Genre ของ Content ที่ตัวเองจะ Exclusive นั้นมีคู่แข่งคนอื่นที่ทำได้คล้าย ๆ กันหรือไม่ (เพราะเขาอาจจะจับกับคู่แข่งเราได้เช่นกัน)

2. เม็ดเงินลงทุนที่จะ Exclusive ไปนั้นจะคุ้มค่าหรือไม่

3. การ Exclusive นั้นเป็น Value Added จริง ๆ หรือเปล่า

ซึ่งประเด็นเหล่านี้นักการตลาดคงต้องตีโจทย์ให้แตกก่อนจะตัดสินใจลงไป