ถือว่าเป็นเรื่องแปลกใหม่ในวงการแฟชั่น เมื่อ Hermès ประกาศเมื่อปลายปีที่แล้วว่ากำลังเตรียมการสร้าง Brand ใหม่ เป็น sub-brand สำหรับ ตลาดในเมืองจีนโดยเฉพาะ โดยใช้ชื่อว่า Shang Xia ที่แปลว่า เหนือ (up) ใต้ (down)
การเติบโตทางเศรษฐกิจของจีนในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมาในระดับ 2 digit growth เป็นแรงจูงใจให้ Luxury Brand หรือ Fashion Brand ต่างประเทศ มุ่งหน้าเข้าไปหาผลประโยชน์กับเศรษฐีใหม่ในเมืองใหญ่ของจีน อย่าง เซี่ยงไฮ้ ปักกิ่ง กันมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น GAP ที่เตรียมเปิดสาขาจำนวนมากในจีน หรือ Apple เองก็เพิ่งเปิด Apple Store ขนาดใหญ่ หรูหรา ที่เซี่ยงไฮ้ไปเมื่อไม่นานมานี้
ในอดีตที่ผ่านมา มีความพยายามจับตลาดผู้มีฐานะในจีนจาก Brand ต่างๆมากมาย โดยออกสินค้าเป็น China Limited Edition เพื่อดึงดูดความสนใจของชาวจีนที่ยังคงมีความแตกต่างทางด้านวัฒนธรรม และค่านิยม จากผู้บริโภคในโลกตะวันตก (เช่น color preference หรือ ความเชื่อเรื่อง ตัวเลข) ไม่ว่าจะเป็น Chanel, Leica หรือแม้แต่รถ Ferrari ต่างก็เคยออกสินค้า Limited Edition เพื่อตลาดจีนกันทั้งนั้น
แต่ครั้งนี้ Hermès ไปไกลกว่าที่หลายๆ Brand เคยทำ โดยการสร้างแบรนด์ใหม่ ใช้ชื่อเป็นภาษาจีน ออกแบบและผลิตในจีน เสมือนเป็น Brand ของจีนเอง ตามที่ Florian Craen, Hermès managing director in north Asia, ให้สัมภาษณ์ FT ว่า “It is a Chinese brand, developed in China with the Chinese team, based on Chinese craftsmanship and broadly made in China. We don’t want any confusion.”
สาเหตุที่ Hermès ต้องมีกลยุทธ์อย่างนี้เป็นเพราะในตลาดจีนที่ขึ้นชื่อว่าเป็น Second – Largest Luxury Market นั้น Hermès ยังคงตามหลัง brand อื่นๆอยู่ห่าง โดยอยู่ในอันดับที่ 9 ตามหลัง 3 อันดับแรกอย่าง Louis Vuitton, Gucci and Chanel แต่
แม้ว่า Hermès จะวางตำแหน่ง Shang Xia ไว้เป็น “Affordable Luxury Brand” ทั้งนี้ นักการตลาดและนักวิเคราะห์หลายคนให้ความเห็นว่า เป็นก้าวย่างที่สุ่มเสี่ยงของ Hermès เพราะมีผลการสำรวจว่า เมื่อเศรษฐีชาวจีนต้องการซื้อสินค้าหรูหรา พวกเขาจะต้องการสินค้าที่เหมือนกับที่วางขายในยุโรป หรือ อเมริกา และมีราคาแพง เพราะระดับราคาสูงเป็นตัวแสดงถึงสถานะทางสังคม การซื้อสินค้า Sub Brand ที่ทำในจีน เพื่อตลาดจีน อาจจะเหมือนเป็นการประจานตัวเองไปกลายๆ ซึ่งถ้าหากเป็นอย่างนั้น แทนที่ Shang Xia จะมาช่วยสร้างตลาดให้ Hermès ในจีน อาจจะเป็นการลดทอนคุณค่าของแบรนด์ Hermès ในจีนให้ลดต่ำลงไปอีกด้วย โจทย์นี้จึงเป็นโจทย์สำคัญสำหรับ Hermès ในการบริหาร Shang Xia และ Hermès ในตลาดอันดับสองอย่างจีน
หมายเหตุ : Levi’s เป็นอีก brand ที่กำลังจะเปิดตัว brand ใหม่ในจีน แต่จะวาง positioning เป็น new global China-focused brand ไม่ใช่ local brand เหมือน Shang Xia
Photo Credit: www.jingdaily.com
Related posts:
