วิวัฒนาการของร้านอาหารในยุค Social Media

หากย้อนหลังไปสัก 18 เดือน วันที่คนส่วนใหญ่ยังไม่รู้จัก Facebook และ Twitter การใช้ Internet สำหรับธุรกิจต่างๆโดยเฉพาะร้านอาหารก็คงจะมีแค่การสร้างเว็บไซต์ และ การส่ง email แจ้งโปรโมชั่นและสิทธิพิเศษต่างๆ ในส่วนเทคโนโลยีอื่นๆ ก็คงเป็นการใช้ PDA เป็นอุปกรณ์สำหรับให้พนักงานสั่งอาหารเข้าสู่ระบบ POS ได้โดยตรง อย่างที่เราเห็นร้านอาหารหลายแแห่งใช้กัน

มาถึงยุคนี้ ยุคที่ใครไม่รู้จัก Facebook Twitter ดูจะเชยไปไม่น้อย ร้านอาหารต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นร้านเล็ก หรือ ร้านเครือข่าย ต่างพาเรดกันเข้าสู่ Facebook ด้วยการสร้าง Fan page เนื่องจากทำได้ง่ายเพียงแค่ไม่กี่คลิ๊ก บ้างก็สร้าง twitter account เพื่อใช้เป็นช่องทางประชาสัมพันธ์โปรโมชั่นต่างๆของร้าน วันนี้ ในวันที่คนเมืองส่วนใหญ่ใช้ smartphone และเข้าถึง internet กันแทบจะตลอดเวลา รวมทั้งการแจ้งเกิดของ device ใหม่อย่าง iPad ทำให้การทำการตลาดธุรกิจต่างๆเปลี่ยนแปลงไป ไม่เว้นแม้แต่ร้านอาหาร

4food เป็นร้านอาหาร fast food ที่กำลังจะเปิดใหม่ใน New York City กลางเดือนสิงหาคมที่จะถึงนี้ โดยเน้นอาหารแบบ healthy fast food รวมถึง organic fast food จุดเด่นในเรื่องการใช้เทคโนโลยีเข้ามามีส่วนร่วมในการทำการตลาดของ 4food เริ่มตั้งแต่ การสร้างร้านแห่งแรกที่ถนน Madison ตัดกับ 40th street ให้มีจอขนาด 240 sq.ft. ที่จะแสดงข้อความเช็คอิน 4square (น่าจะเป็นที่มาของชื่อร้าน 4food) ข้อความบน Facebook Fan page หรือว่า twitter wall รวมถึงให้สิทธิพิเศษสำหรับ ลูกค้าที่ใช้ 4square หรือ social network อื่นๆ

แต่เท่านั้นยังไม่พอ 4food ยังเปิดโอกาสให้ลูกค้าสามารถออกแบบเบอร์เกอร์ที่ตัวเองชอบแล้ว post บอกเพื่อนๆผ่าน social network พร้อมกับได้รับส่วนแบ่งเป็น store credit 25 เซนต์ ทุกๆชิ้นที่ขายได้อีกด้วย เป็นการใช้กลยุทธ์ Social Media อย่างเข้าใจธรรมชาติและพฤติกรรมของผู้บริโภคว่าในยุค Social Network ที่ทุกคนสามารถเป็น media ได้นั้น ผู้บริโภคต้องการเป็นผู้ค้นพบหรือสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆและบอกต่อไปยังกลุ่มเพื่อนๆที่มีใน Social Network กลายเป็นว่านอกจาก 4food จะใช้หลักการ crowd sourcing สร้างเมนูใหม่ให้ตัวเอง ยังได้คนเหล่านั้นเป็นฝ่ายโฆษณาและประชาสัมพันธ์ให้อีกด้วย

ในส่วนของการสั่งอาหาร 4food ยังสร้าง application สำหรับให้ลูกค้าสั่งอาหารผ่าน iPad โดยไม่ต้องไปเข้าแถวเหมือนร้าน fast food อื่นๆอีกด้วย การสั่งอาหารแบบ mobile ordering นี้ ใน USA เริ่มได้รับความนิยมมากขึ้น เป็นการสร้าง application บน smartphone ไม่ว่าจะเป็น Blackberry หรือ iPhone (คาดว่า Android ก็คงจะมีการพัฒนา application ตามมาเมื่อมีจำนวนเครื่องมากขึ้น) เพื่อให้ลูกค้าสามารถสั่งอาหารได้โดยตรงจากโทรศัพท์ โดยอาจจะเชื่อมเข้ากับระบบของร้านเพื่อทำการชำระเงินผ่านบัตรเครดิตได้เลย หรือผ่านผู้ให้บริการชำระเงินออนไลน์อื่นๆ รวมทั้งเชื่อมต่อกับเครื่องโทรสารสำหรับร้านอาหารที่ไม่มีระบบ POS หรือระบบ POS ที่ใช้อยู่ไม่รองรับ การสั่งอาหารแบบนี้จะต่างจากการสั่งผ่าน web browser ที่ใช้เวลามากกว่าเนื่องจากต้องมีการโหลดข้อมูลและรูปภาพสำหรับแสดงผ่าน browser ส่วนใหญ่การสั่งอาหารแบบ mobile ordering จะได้รับความนิยมในกลุ่มลูกค้าที่ซื้อกลับ หรือ delivery ข้อมูลจากผู้บริหาร Pogo Corporation บริษัทรับจ้างเขียนโปรแกรมสำหรับ smartphone รายใหญ่ของ USA ว่า ร้านอาหารที่ใช้ระบบ mobile ordering นี้ สามารถทำยอดขายต่อการสั่งเพิ่มขึ้นได้ถึง 15-20% เมื่อเทียบกับการสั่งผ่่านโทรศัพท์ ทั้งนี้น่าจะเป็นเพราะลูกค้ามีโอกาสได้เลือกดูอาหารด้วยตัวเอง

หากเราย้อนกลับไปมองดูกลยุทธ์ของ 4food จะเห็นว่าการสร้าง Social Media Wall ขนาดใหญ่ เป็นการสร้าง physical evidence แปลงตัวหนังสือต่างๆใน Social Network ให้สามารถเห็นและจับต้องได้เพื่อตอกย้ำความเป็น “the first Social Network fast food chain” การทำ crowd sourcing รวมทั้งการใช้ wisdom of crowd ในการทำวิจัย product และการใช้ social media เป็นสื่อประชาสัมพันธ์ที่ไม่ต้องลงทุนเอง การเป็น First mover เพื่อสร้างกระแสและดึงดูดความสนใจจากสื่อหลัก ไม่ว่าจะเป็น สำนักข่าวต่างๆ หรือ บล็อกที่มีการพูดถีง 4food กันตั้งแต่ร้านยังไม่เปิด ทั้งหมดนี้ล้วนเป็นตัวอย่างที่ดีที่ผู้ประกอบการไทยควรจะศึกษา และหันมาให้ความสนใจกับพฤติกรรมผู้บริโภคในยุค Social Network ที่ต้องการอะไรมากกว่า การให้ forward email การ share ภาพใน Facebook หรือ การบังคับให้ “Like” เพื่อแลกกับสิทธิประโยขน์