ก่อนที่จะดูนัดชิงชนะเลิศฟุตบอลโลกวันนี้ ระหว่างสเปนและเนเธอร์แลนด์ เรามาดูสงครามระหว่างสองแบรนด์ที่พยายามใช้ฟุตบอลโลกเพื่อช่วงชิงผลประโยชน์ให้กับแบรนด์ของตัวเอง “ไนกี้” และ “อาดิดาส”
ทั้งไนกี้ และ อาดิดาส ต่างก็เป็นสองแบรนด์ขนาดใหญ่ในธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับอุปกรณ์กีฬาฟุตบอล ไม่ว่าจะเป็นชุดหรือรองเท้า ทั้งคู่ส่วนแบ่งการตลาดใกล้เคียงกันประมาณ 1 ใน 3 ของตลาดหรือ 1.5-1.7 พันล้านเหรียญ ดังนั้นการแข่งขันฟุตบอลโลกครั้งนี้ ที่คาดว่าจะมีคนดูประมาณ 2.6 พันล้านคนทั่วโลก จึงเป็นอีกสังเวียนที่ทั้งสองแบรนด์ต้องแข่งขันกันอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
ในอดีตที่ผ่านมารวมถึงการแข่งขันฟุตบอลโลกครั้งนี้ อาดิดาสใช้กลยุทธ์การเป็น “ผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการ” หรือ “Official Sponsor” ของฟุตบอลโลกมาตลอด ซึ่งน่าจะเป็นเพราะความที่เป็นบริษัทในยุโรป(เยอรมัน) ทำให้มีสายสัมพันธ์ที่ดีกับ FIFA การเป็น Official Sponsor หมายถึง ผู้ตัดสิน เจ้าหน้าที่ และอุปกรณ์ต่างๆรวมทั้งลูกฟุตบอล จาบูลานี ก็จะมีเครื่องหมาย ADIDAS ทั้งหมด (12 จาก 32 ทีมสุดท้ายยังใส่ชุดของอาดิดาสอีกด้วย) นอกจากนี้ยังรวมโฆษณาในระหว่างการถ่ายทอดสด หรือ ป้ายข้างสนามแข่งขัน ทั้งหมดนี้เป็นการสร้างการจดจำแบรนด์อาดิดาส ได้เป็นอย่างดี เมื่ออาดิดาสใช้วิธีการเป็น Official Sponsor ไนกี้จะรับมืออย่างไร
สิ่งที่ไนกี้ใช้มาตั้งแต่ปี 2006 คือ การใช้ digital media หรือ social network ในปี 2006 ช่วงก่อนฟุตบอลโลกที่เยอรมัน (บ้านเกิดของอาดิดาส) ไนกี้ร่วมมือกับ Google เปิดเว็บไซต์ที่น่าจะเป็น “The First Social Network Website for Football” ชื่อว่า Joga.com (มาจากคำในบราซิลว่า joga bonito แปลว่า play beautifully) ใน Joga.com จะมีเว็บบอร์ด สำหรับพูดคุยกันเรื่องฟุตบอล และนักฟุตบอลที่ชื่นชอบ รวมทั้ง VDO Clip ของนักฟุตบอลที่ไนกี้เป็นสปอนเซอร์เล่นฟุตบอลด้วยท่วงท่าที่สวยงาม ถ้ายังจำกันได้จะเห็นโฆษณาในบ้านเราเป็นภาพโรนัลโด้ และ โรนัลดิญโญ่ พร้อมโลโก้ JOGA TV
แม้ว่าหลังจบฟุตบอลโลกในปี 2006 แล้ว ไนกี้จะไม่ได้เพลี่ยงพล้ำให้อาดิดาสนัก ส่วนหนึ่งเป็นเพราะทีมที่ได้แชมป์โลกอย่างอิตาลีมี sponsor เป็น PUMA แต่ความนิยมใน Joga.com กลับไม่ได้สร้างประโยชน์ให้กับไนกี้เท่าไหร่ เนื่องจากแม้ว่าไนกี้จะเห็นถึงแนวโน้มของ digital technology และ social network แต่การสร้างเว็บไซต์เพื่อเป็นแค่ discussion forum และที่รวบรวม VDO Clip ที่หวังจะให้เกิด viral ไม่เพียงพอต่อการสร้างความสัมพันธ์กับแบรนด์ในเชิงลึกผ่านพฤติกรรมของผู้บริโภคในการใช้ Social Network ที่ยังใหม่อยู่ในขณะนั้น
มาถึงปีนี้ ปี 2010 ฟุตบอลโลกครั้งนี้เกิดขึ้นท่ามกลางกระแสของ Social Network ไม่ว่าจะเป็น Twitter หรือ Facebook ที่ได้รับความนิยมอย่างมาก ในขณะที่ อาดิดาสยังคงผูกขาดการเป็น Official Sponsor อยู่ ไนกี้ก็ยังคงตัดสินใจใช้ social networking เป็นอาวุธหลักในสงครามครั้งนี้ แต่คราวนี้หลายๆอย่างเปลี่ยนไป
ในวันที่ 20 พฤษภาคม ประมาณ 3 สัปดาห์ก่อนฟุตบอลโลกจะเริ่มขึ้น ไนกี้ได้เปิดตัวแคมเปญ “Write The Future” ในหน้า Fan Page ของ ไนกี้บน Facebook เป็นโฆษณาความยาวสามนาทีที่แสดงให้เห็นถึงอนาคตของนักฟุตบอลชื่อดังแต่ละคน (รูนนีย์, คันนาวาโร่, โรนัลดิญโญ่ และ โรนัลโด้) ที่จะเกิดขึ้นหากเล่นได้ดี หรือ เล่นผิดพลาด (มีนักกีฬาที่ไนกี้เป็น sponsor ร่วมเล่นด้วยอีกหลายคน ทั้งโรเจอร์ เฟดเดอเรอร์ และ โกเบ ไบรอันท์)
Write The Future เพิ่มจำนวน Fan ให้ Fan Page ของ ไนกี้ฟุตบอลเป็นเท่าตัวในเวลาไม่ถึงสัปดาห์ VDO ถูกพูดถึงมากมายในโลกออนไลน์ มีผู้ชมกว่า 20 ล้านครั้งภายใน 5 สัปดาห์ ทำลายสถิติ viral VDO ด้วยตัวเลข 7.8 ล้านครั้งในสัปดาห์แรก Write The Future ไม่ได้เป็นแค่ VDO Clip หรือ Online Ad แต่เปิดโอกาสให้แต่ละคนสามารถสร้าง VDO Write the Future ของตัวเองเพื่อรับการโหวตจากคนทั่วโลกได้ด้วย นอกจาก Write The Future ไนกี้ยังเปิดโอกาสให้แฟนบอลมีส่วนร่วมในการเชียร์ด้วย Write the Headline ที่เปิดโอกาสให้เขียนข้อความเชียร์นักฟุตบอลที่ชื่นชอบแล้วข้อความพร้อมภาพนักฟุตบอลคนนั้นจะไปปรากฎบนป้าย LED ขนาดใหญ่บนตึกที่ใหญ่เป็นอันดับที่ 4 ในกรุงโยฮันเนสเบิร์ก (มองเห็นได้จากระยะไกลถึง 2.5 กิโลเมตร)
นอกจากนี้ ไนกี้ยังใช้ Traditional Media อย่าง TVC ในการ Promote แคมเปญ ”Write the Future” แม้ว่าจะไม่สามารถออกอากาศในช่วงที่มีการถ่ายทอด ไนกี้ก็เลือกที่จะออกอากาศก่อนเกม หรือ ในช่องอื่นๆในระหว่างเกม (นัดที่เล่นกันไม่สนุก คนน่าจะเปลี่ยนช่องไปเรื่อยๆบ้าง) เพื่อให้คนสนใจและเข้าไปดู VDO ใน Facebook และ nikefootball.com ทั้งหมดนี้ทำให้ Write the Future ประสบความสำเร็จ โดยในช่วงกลางเดือนมิถุนายน Neilsen ทำการสำรวจ Brand Buzz หรือการพูดถึงแบรนด์บนออนไลน์ไม่ว่าจะเป็นบล็อก หรือ social network พบว่า ไนกี้ถูกพูดถึง 30.2% มากกว่าอาดิดาสที่ถูกพูดถึงแค่ 14.2%
ในปี 2006 ไนกี้อาจจะมองเห็นถึงเทรนด์ของ Social Network และคิดว่าการสร้างแค่เว็บและ Discussion forum จะเพียงพอ แต่ในปี 2010 ไนกี้รู้แล้ว่า ผู้บริโภคในยุค Social Network ต้องการอิสระในการสร้างเนื้อหาและข้อความของตัวเองที่สามารถส่งต่อให้เพื่อนและรับ feedback ได้ทันที และให้ความสนใจกับการเป็นคนแรกที่ค้นพบสิ่งใหม่ๆและได้บอกต่อ
นอกจาก Write the Future และ Write the Headline ไนกี้ยังออกรองเท้าฟุตบอลใหม่ Mercurial Vapor SuperFly II เพื่อต้อนรับฟุตบอลโลกครั้งนี้ นอกจากจะเป็นรองเท้าที่เบา ทำให้วิ่งได้เร็วขึ้นแล้ว รองเท้าทุกคู่ยังมาพร้อมโค้ดเฉพาะคู่ที่สามารถนำไปปลดล็อค โปรแกรมฝึกสอน Nike+ Football ที่ไนกี้ร่วมกับโค้ชชื่อดังต่างๆสร้างขึ้น เพื่อนักฟุตบอล (ที่เป็นลูกค้าของไนกี้) สามารถ download และนำติดตัวไปฝึกซ้อมได้ด้วย
ในอีกไม่กี่ชั่วโมงที่ฟุตบอลโลกจะจบลง ไนกี้ และ แคมเปญต่างๆ รวมทั้งรองเท้าคู่ใหม่ ก็จะได้เริ่มต้นส่องประกายท่ามกลางสื่อต่างๆอีกครั้ง ความพยายามของไนกี้ครั้งนี้เป็นตัวอย่างที่ดีในการใช้ Big New Trend ให้เกิดประโยชน์กับธุรกิจ ที่หลายๆแบรนด์ควรจะศึกษาเพื่อนำไปปรับใช้กับธุรกิจของตน
(บทความนี้ใช้เนื้อหาส่วนใหญ่จาก บทความ The World Cup Brand Winner: Adidas or Nike? by Elie Ofek จาก HBR.org
Related posts:
Recent Comments